3 jednoduché zmeny, ktoré priniesli 200% zvýšenie počtu prijatých CV

Naše prípadové štúdie
2019 Mar 22
Od Kristína Radová

Neprekvapí, že každý biznis sa snaží nájsť čo najlepší fit do firmy. Čo však stále šokuje je, že väčšina z nás to stále robí spôsobom, ktorý nereflektuje to, že uchádzači si vyberajú viac nás viac, ako my ich. 

V tomto príbehu je viacero prekvapivých zvratov. Okrem toho ako jednoduché a nenákladne bolo aplikovať zmeny, nabúrava aj presvedčenie, že uviesť čo najviac kritérii na pozíciu je najlepším filterom, a zároveň magnetom na pritiahnutie tých správnych ľudí. 

Čo teda robiť inak? A môže vám zredukovanie požiadaviek na pozíciu naozaj zabezpečiť lepší fit do firmy?

Výzva

V roku 2018 nás jeden z najsilnejších telekomunikačných operátorov oslovil s jednoduchým zadaním: 

„Pomôžte nám zvýšiť počet zaslaných životopisov na pozíciu telefonista call centra.“ 

Keďže väčšina uchádzačov prichádzala práve z inzerátov na Profesii, to aby inzerát zaujal a presvedčil ľudí aby poslali CV, bolo kľúčové. 

Mali sme voľnosť v rámci toho ako napísať inzerát, no museli sme rešpektovať niektoré obmedzenia vyplývajúce z štruktúry inzerátov na Profesii. 

V Mindworx vždy začíname analýzou. Preto sme sa najprv pozreli na pôvodný inzerát a analyzovali, na ktorých miestach by mohli byť slabiny a kde by mali intervencie význam. 

Pôvodný inzerát nebol zlý. Nešlo o „copy-paste“ popisu práce na pracovnej zmluve, ani o neosobný odrážkový inzerát, kde hrá trpný rod prím. Inzerát sa snažil sa zaujať, boli v ňom otázky na pritiahnutie pozornosti, napriek tomu sme boli presvedčení, že by sa dal urobiť lepšie.

Nie však len z copywriterského pohľadu, ale na základe toho, že identifikujeme a adresujeme podvedomé mentálne skratky, ktoré vplývajú na naše rozhodovanie podstatne viac než si uvedomujeme. 

Prilákaj

Prvým krokom je zaujať pozornost človeka, ktorý skroluje množstvom ponúk, a v náhľade vidí len nadpis pracovnej pozície. Naším cieľom bolo zaujať ho, aby vôbec klikol na pracovnú ponuku. 

Pôvodný názov inzerátu obsahoval názov pozície a mesačnú mzdu (ktorá nebola motivujúca v porovnaní s konkurenciou na danú pozíciu) + výkonnostný bonus + variabilné príspevky. Rozhodli sme sa ho v názve vynechať, aby ľudia neboli odradení nízkym mesačným fixom a nejednoznačnými bonusmi.

Druhou hlavnou úpravou, ktorú sme navrhli, bolo doplnenie názvu pozície (ktorý je na portále povinné v názve uvádzať), o otázku
„Predstavte si, že plat nemal strop.Telefonista pre XY (meno silného operátora)“

Využili sme takzvaný endowment effect (efekt vlastníctva), ktorý je veľmi silný motivátor, pokiaľ ide o peniaze. 

Už len predstava, že niečo vlastníme, môže byť rovnako silná ako samotné vlastníctvo. Vyplýva z averzie voči strate (loss aversion), keďže straty nás bolia dvakrát viac, ako nás tešia ekvivalentné zisky. To znamená, že už len predstava toho, že by náš plat nemusel mať strop vnímame ako niečo čo je takmer naše a o čo nechceme prísť. To je silným motivátorom konať.

Predpokladajme teda, že po zmene názvu inzerátu by sa viac ľudí zaujímalo o pozíciu a kliklo na titulok.

To je však len polovica bitky. Ešte stále je potrebné uchádzačov presvedčiť, že je to skvelá pozícia, na ktorú by bola škoda nezareagovať. Aby sme to mohli urobiť, museli sme najprv odpovedať na otázku:

Kto je moje publikum?

Predpokladali sme, že osoba, ktorá má záujem a prácu telefonistu, pravdepodobne nebude chcieť dosiahnuť viditeľnosť, alebo šplhať rýchlo nahor v rámci firemnej hierarchie. Je pravdepodobnejšie, že je to človek s nižšími ambíciami, ktorý uprednostňuje skôr rutinnú prácu a menší tlak a zodpovednosť.

Uvažovali sme aj o tom, že pri hľadaní si práce nemusia byť títo ľudia veľmi motivovaní, takže nestrávia 5 minút čítaním inzerátu. Skôr budú skenovať, v snahe nájsť správne informácie.

Zjednoduš

Aj keď sme nemohli zmeniť štruktúru (kvôli obmedzeniam stránky),  inzerát sme skrátili tým, že sme vyplnili len povinné polia.

Odstránili sme sekciu „zamestnanecké výhody, benefity“, ktoré boli všeobecné a pôsobili skôr ako štandard, ktorý ponúka väčšina firiem a tým znižovali hodnotu ponuky.Úplne sme vynechali aj ďalšiu sekciu, ktorú väčšina zamestnávateľov považuje za kľúčovú – „požiadavky na pracovnú pozíciu“. 

Posledná úprava v rámci štruktúry inzerátu, bola zmena úrovne dosiahnutého vzdelania potrebného pre túto prácu. Pred zmenou boli aj ľudia s bakalárskym a magisterským vzdelaním zaradení medzi vhodných kandidátov, čo mohlo odradiť menej vzdelaných ľudí. Zmenili sme to tak, aby vysokoškolské vzdelanie už nebolo uvedené.

Možno vám teraz napadlo, že ak znížite požiadavky a odstránite kritériá, prídete o filter. Obávate sa, že budete mať viac irelevantných kandidátov? My sme však vedeli, že existujú lepšie spôsoby, ako získať dobrých kandidátov.

Motivuj

Všetci sme zvyknutí presadzovať výhody našich produktov alebo služieb. Ale čo keby na to, aby niekto poslal životopis stačilo odstrániť neistotu v kľúčových okamihoch rozhodovania? 

Preto sme potrebovali pochopiť kľúčové obavy, a motivácie ktoré vedú k tomu, že hoci má kandidát záujem o pozíciu, CV predsa len nepošle. 

Našou kľúčovou otázkou bolo:

Aké pochybnosti by mohli mať uchádzači o prácu, pokiaľ ide o pozíciu a výberový proces?

Poznanie našej cieľovej skupiny ovplyvnilo spôsob, akým sme uvažovali a adresovali ich neistoty. Vedeli sme, že na pozícii telefonistu existujú špecifiká, ktoré sú motivujúce pre človeka hľadajúceho výzvu a rast, ale ktorých by sa človek s menšími ambíciami a dravosťou mohol obávať.

Záujemca o prácu by mohol mať obavu, že sa bude musieť všetko naučiť nárazovo, že počiatočné zaškolenie bude príliš náročné a samotná práca by mohla bola príliš stresujúca. 

Ďalšie obavy  sa mohli týkať samotných bonusov; ľudia by sa mohli obávať, že na ne budú musieť pracovať veľmi ťažko a navyše v prostredí vysokej pracovnej záťaže a nepríjemných zákazníkov Toto všetko by ich mohlo odradiť od zaslania životopisu. 

Odstránenie neistoty ohľadom platu sme považovali za zásadné. Komunikovať bonusy bolo zložité. Hoci bol výkonnostný bonus zaujímavou súčasťou práce, v prípade, že by bol vnímaný ako nedosiahnuteľný, mohol by tiež pôsobiť odstrašujúco. 
Potrebovali sme teda komunikovať to,  že na pozícii si človek môže zarobiť slušné peniaze len s trochou úsilia.

Na dosiahnutie tohto cieľa a na odstránenie ďalších neistôt sme použili testimonial člena tímu, ktorý hovoril o tom, ako postupné a nenáročné je úvodné zaškolenie a ako ľahko sa dá zarobiť trochou úsilia.

Využili sme koncept sociálneho schválenia, a teda, že v situácii neistoty považujeme uistenie od niekoho, kto je na podobnej pozícii, za dôveryhodnejšie a presvedčivejšie, ako len všeobecné tvrdenie v inzeráte.

Použili aj averziu voči stratekontrast na vzbudenie záujmu. Apel v úvode inzerátu poukázal na to, že práca s pevným platom bez bonusov by mohla znamenať stratu tretiny toho, čo by mohli zarobiť s trochou úsilia. 

Ubezpečili sme uchádzačov o tom, aký rýchly a jednoduchý je výberový proces, prostredníctvom slov spojených s jednoduchosťou (len, stačí, jednoduchý).

Akonáhle boli obavy zo stola, potrebovali sme zistiť, ako komunikovať, to, čo by pozícia mohla pre uchádzača znamenať, presvedčivým a pútavým spôsobom. 

Hlavným cieľom bolo odkloniť sa od klasického prístupu - toho, čo chce spoločnosť od kandidáta z hľadiska kritérií -  k tomu, čo je osobné a špecifické - čo by pozícia mohla reálne priniesť našej cieľovej skupine.

„Úvodné zaškolenie, počas ktorého už zarábate, vás pripraví na všetko. Zlepšíte si na ňom napríklad vaše komunikačné zručnosti. Nebojte sa, jeho tempo vám prispôsobíme, takže to zvládnete bez zbytočných stresov. Stanete sa excelentným komunikátorom, čo ocení aj vaše okolie.“ 

Aké sú teda tie prekvapivé zvraty, ktoré sme na začiatku sľúbili?

Nielenže nový inzerát strojnásobil počet životopisov (z 7 na 21), klient nám komunikoval, že sa zvýšila aj kvalita uchádzačov tj. ľudia, ktorí sa prihlásili, lepšie zodpovedali požiadavkám na pozíciu. My sme však žiadne ďalšie požiadavky nepridali. Všetky sme odstránili!

Stačilo pochopiť obavy, neistoty a motivácie našej cieľovej skupiny, priblížiť ich konkrétnym a uchopiteľným spôsobom a jednoduchým jazykom. 


Chcete sa dozvedieť viac o tom, ako behaviorálnu ekonómiu a zákaznícku psychológiu využiť v praxi? Jednoducho sa prihláste k odberu našej Behaviorálnej minútky s MINDWORX. 

 

Verzia vášho prehliadača nie je aktuálna

Pre správne zobrazovanie našich stránok aktualizujte váš prehliadač. Aktualizovať prehliadač

×