Ako ľudí "postrčiť" k plateniu účtov a daní?

Články
2020 Jul 09
Od Nikola Bernatova

Veľa spoločností a štátnych inštitúcií stále komunikuje so zákazníkmi a občanmi pomocou listov a rovnakým spôsobom im posiela aj vyúčtovanie alebo výzvu na zaplatenie daní. Nie vždy však ľudia poplatky aj zaplatia. Spoločnosti a inštitúcie tak prichádzajú o peniaze a z ľudí sa možno zbytočne stávajú dlžníci. 
 
Výskumníci z britského The Behavioral Insight Team sa rozhodli zistiť, prečo vlastne ľudia účty a dane neplatia. Prekvapivo zistili sa, že problémom často nie je to, že by ľudia nechceli poplatky zaplatiť, ale že ľudia si list ani len neotvorili. Môžete sa tak snažiť napísať veľmi presvedčivý list, ale keď si ho nikto ani neprečíta, nemá to zmysel. Ako je možné vyriešiť tento problém? 
 
The Behavioral Insight Team sa rozhodol vyskúšať, aký efekt bude mať, keď využijú silu nápadnosti vlastného mena. Vychádzali z tzv. “koktejl party efektu.” Tento efekt získal svoje pomenovanie podľa experimentu, v ktorom bol efekt pozorovaný. Predstavte si, že ste na koktejlovej párty, kde veľa ľudí hovorí jeden cez druhého a v pozadí hrá hudba. Vy sa rozprávate so svojou skupinkou a vôbec si nevšímate, o čom sa rozprávajú ostatné skupinky okolo. V momente, keď niekto na druhej strane miestnosti povie vaše meno, však zbystríte a započujete ho aj napriek hluku v miestnosti.  
 
Práve preto sa rozhodli priamo na obálku s vyúčtovaním okrem adresy ručne napísať aj nasledovný odkaz, ktorý obsahoval krstné meno: "Emma, toto si naozaj potrebuješ prečítať." Potom ľudí rozdelili na dve skupiny: jedna polovica ľudí dostala list s týmto nápisom a druhá dostala tradičný list bez nápisu. 
 
Myslíte, že táto veľmi jednoduchá zmena mala nejaký efekt na to, či ľudia zaplatili účty? Keď ľudia dostali tradičný list, zaplatilo účty do 29 dní 25 % z nich. V prípade ručne napísaného odkazu s menom zaplatilo účty až 59,2 % ľudí! 

Podobný problém riešili aj v Guatemale, kde sa už dlhšie potýkajú s neplatičmi daní. Dane tu platí len zhruba 65 % ľudí. Po vzore anglického Behavioral Insights Team sa tu rozhodli navrhnúť nové formulácie listov, ktoré občanom oznamujú, že je čas zaplatiť dane. Rozhodli sa vyskúšať hneď 4 nové listy, pričom každý z nich využil iný koncept behaviorálnej ekonómie. Účinnosť týchto listov potom testovali oproti pôvodnému listu, ktorý obsahoval len jednoduché pripomenutie.

V prvom upravenom liste sa rozhodli poskytnúť ľuďom presné informácie o tom, kde môžu dane zaplatiť, aké spôsoby platby môžu využiť a pridali aj jasné dôsledky toho, čo sa stane, ak dane nezaplatia (môžu ich vyšetrovať pre daňový podvod a skončiť pred súdom).

Druhý list využil silu sociálneho schválenia. Sociálne schválenie predstavuje našu prirodzenú tendenciu nasledovať správanie, ktoré robí väčšina ľudí. V tomto prípade pridali do listu nasledovnú vetu: “Na základe našich záznamov sme zistili, že 64,5 % Guatemalčanov zaplatilo minulý rok dane včas. Ste súčasťou malej skupiny Guatemalčanov, ktorí tento rok dane ešte stále nezaplatili.”

Tretí list upozorňoval, že v prípade neuhradenia to bude úrad brať ako úmyselné nezaplatenie daní: “Predchádzajúci rok sme vaše oneskorenie s platbou považovali len za prehliadnutie. Ak teraz dane nezaplatíte, budeme to považovať za vašu úmyselnú voľbu, a preto môžete byť stíhaný pre daňový podvod.”

Posledná verzia listu sa rozhodla zamerať na národnú hrdosť: “Ste občan Guatemaly a Guatemala Vás teraz potrebuje. Buďte dobrým občanom a zaplaťte dane včas. Podporíte svoju zem?”

Ktorý princíp podľa vás fungoval najlepšie? Ukázalo sa, že v tomto prípade bolo skoro rovnako účinné použitie sociálnych noriem a poukázanie na úmyselnú voľbu. Celková zaplatená suma sa zvýšila o 210 - 269 %. Celú štúdiu si môžete pozrieť TU. Oba tieto príklady ukazujú, ako jednoduchou zmenou komunikácie, ktorá nestojí nič navyše, môžeme ľudí “postrčiť,” aby zaplatili dane alebo iné poplatky načas alebo vôbec otvorili list, ktorý im príde. 

Chcete sa dozvedieť viac o tom, ako behaviorálnu ekonómiu a zákaznícku psychológiu využiť v praxi? Jednoducho sa prihláste k odberu našej Behaviorálnej minútky s MINDWORX. 

Verzia vášho prehliadača nie je aktuálna

Pre správne zobrazovanie našich stránok aktualizujte váš prehliadač. Aktualizovať prehliadač

×