Ako využiť behaviorálnu ekonómiu originálne, no zároveň efektívne?

Články
2020 Sep 25
Od Roman Burič

Napriek tomu, že je behaviorálna ekonómia skvelým nástrojom využiteľným hádam všade, kde sa jedná o ľudské správanie, má jeden zásadný nedostatok. Skúšali ste ju googliť?

Sme si istí, že áno. Pri googlení pojmu „behavioral economics“ vás na prvej strane čaká niekoľko rovnakých definícií ľudskej iracionality a zopár ekonomických blogov, ktoré by sa určite dali napísať pútavejšie a menej... nudne. Ak vás však zaujíma, ako sa dá využiť v praxi, nie je to to, čo hľadáte. 

Nepotrebujete vedieť, ako sa behaviorálna ekonómia odlišuje od klasickej a na akých predpokladoch je klasická ekonómia postavená. Pre vás je podstatnou otázkou – ako ju môžem aplikovať? S radosťou vám oznamujeme, že ste na správnom mieste :). Poznatky behaviorálnych vied sa totiž dajú aplikovať originálnym a efektívnym spôsobom, či už online alebo vo fyzickom prostredí. Tu je malá ochutnávka.

Viditeľná spätná väzba 

Behaviorálne intervencie si často nevyžadujú veľké náklady a sú vo svojej podstate veľmi jednoduché. Stačí dávka kreatívneho myslenia. Pekne to ilustruje prvý príklad, v ktorom šlo o zmenu správania zamestnancov. 

Konkrétne zamestnancov v závode na spracovanie potravín. Ak chcete vedieť, čo je v takomto závode najdôležitejšie, dáme vám malú nápovedu. Počas korona krízy ste tým boli bombardovaní z každej strany. Správne, ide hygienu a umývanie rúk.

Závod sa rozhodol posilniť toto správanie svojich zamestnancov, aby tak zabránil kontaminácii jedla, či ochorenia samotných zamestnancov. Ak by došlo ku kontaminácii a ochorenie by sa rozšírilo, podľa odhadov by to pre spoločnosť znamenalo miliardové škody. Asi netreba uvádzať dôsledky pre biznis. 

Správne umývanie rúk je však zradnejšie, ako by sa mohlo zdať. Po desiatkach obrázkových návodov, ktoré nám počas krízy vraveli, ako to robiť správne po dobu 20 sekúnd je tak pochopiteľné, že sa nám takto dôslednými byť nechce. Stačí predsa 10 sekúnd, ruky už máme určite čisté. A v tom je ten problém.

To nemôžeme vedieť. Nedostávame totiž žiadnu spätnú väzbu. Nemáme na rukách červené svetielko, ktoré zhasne, až keď sú ruky čisté. A toho sú si behaviorálni ekonómia veľmi dobre vedomí. Sú si vedomí toho, že ak má byť správanie udržateľné, musíme od prostredia dostávať spätnú väzbu. Len tak budeme vedieť, či to robíme správne. Bez toho spohodlnieme a uspokojíme sa napríklad s kratším časom umývania rúk.

V tomto prípade výskumníci najprv pozorovali pracovníkov závodu pri ich práci, aby krok za krokom analyzovali ich správanie. Nakoniec prišli s veľmi jednoduchým, no originálnym riešením – pečiatkou. Správne, s pečiatkou. Pred tým, ako sa zamestnanci dostali do kontaktu s jedlom, si museli povinne umyť ruky. Behaviorálni experti však ešte pred tento proces zaradili opečiatkovanie rúk, až potom si ich mohli ísť zamestnanci umyť. Následne si ich museli umývať dovtedy, kým pečiatka úplne nezmizla. Až vtedy to znamenalo, že ich majú umyté poriadne.
 
Navyše, ak si ruky neumyli dobre a pečiatku im bolo stále vidno, bol to signál pre ostatných kolegov, že ruky nemajú dobre umyté. A v spoločností ľudí s dobre umytými rukami nechcete byť tým, kto má pečiatku na ruke. To v behaviorálnej ekonómii nazývame sociálnym schválením – radi sa správame tak, ako sa správajú ostatní, aby sme medzi nich čo najlepšie zapadli. 

Následne výskumníci merali množstvo baktérii pomocou utierok, do ktorých si zamestnanci ruky utierali (áno, aj pri zbere dát sa často treba vynájsť).

Zistili, že počet ľudí s nebezpečným množstvom baktérii na rukách klesol o 63 %, čím sa výrazne znížilo riziko kontaminácie potravín. 


Keď racionalita škodí

Ďalším príkladom originálneho využitia behaviorálnej ekonómie je charitatívna kampaň, v ktorej chodili dobrovoľníci od dverí k dverám a dávali ľuďom prázdne obálky. O týždeň na to sa pre obálky vracali v nádeji, že do nich ľudia vložili peniaze, ktoré následne poputujú na charitu.

Behaviorálni experti z Ogilvy dostali za úlohu prísť s takým riešením, ktoré pomôže charite vyzbierať čo najviac peňazí. Pri návrhoch behaviorálnych intervencií však netreba postupovať neuvážene. Navrhli preto štyri riešenia, ktoré následne testovali.

Prvé z nich bolo dokonale racionálne a dávalo zmysel hneď na prvý pohľad. Nakoľko o behaviorálnej ekonómii nepočujete prvýkrát, už asi tušíte, že toto riešenie neobstálo v testovaní najlepšie. Na obálku umiestnili zaškrtávacie políčko, ktoré keď ľudia zaškrtli a obálku podpísali, z každej libry, ktorú na charitu darovali, vláda prispela navyše 25 pencí. 

A výsledok? Riešenie znížilo počet prijatých darov oproti pôvodnej podmienke o 40 až 50 % (!). Toľko k racionálnym riešeniam. 

Ako uvádza Rory Sutherland v našom online kurze online kurze Mindworx Academy, ďalšie tri riešenia nedávali absolútne žiadny logický zmysel. Čo však behaviorálni ekonómovia vedia, je, že ľudské správanie na prvý pohľad vždy zmysel nedáva. 

V druhom prípade sa teda rozhodli otestovať tzv. princíp reciprocity a to, čo v Mindworxe nazývame efektom vnímanej hodnoty. Tieto princípy v skratke hovoria, že ak niečo dostaneme ako prví, máme tendenciu to druhému oplatiť a že ľudia hodnotu služby vnímajú podľa toho, koľko času a úsilia je do nej investovaných.

A tak sa v Ogilvy rozhodli na obálku napísať, že bola doručená samotným dobrovoľníkom z charitatívnej organizácie. Tým chceli v ľuďoch vyvolať pocit, že si dobrovoľníci dali toľko námahy a na charite im natoľko záleží, že sami chodili po meste a obálku im doniesli až k dverám. Dúfali tak, že sa ľudia rozhodnú dobrovoľníkom túto službu opätovať a prispejú viac. 

V testovaní sa ukázalo, že toto riešenie zvýšilo počet peňažných darov o 10 %. 

Tretie riešenie pracovalo s kultúrnou normou. Naše mozgy fungujú na rýchlych asociáciách a rýchlom automatickom rozhodovaní. V tomto riešení chceli takúto rýchlu asociáciu u ľudí vyvolať. 

Vo Veľkej Británii je bežné, že sa peniaze vkladajú do obálky, ktorá sa otvára na výšku, nie na šírku, ako je to bežné u nás. Obálky otvárajúce sa na výšku tak majú ľudia asociované s peniazmi, preto sa experti rozhodli zmeniť orientáciu obálky. Ak ľudia uvidia takto orientovanú obálku, automaticky nadobudnú pocit, že by do nej mali vložiť peňažný dar. 

Jednalo sa teda opäť o riešenie, ktoré má od racionality ďaleko. To, či sa predsa rozhodnem darovať peniaze alebo nie, nemôže záležať od tvaru obálky. Že? Chyba.

Počet darov sa opäť zvýšil o 10 % oproti pôvodnej podmienke. 

10 % sa pri tom nezdá veľa, ale ak by sa táto stratégia použila plošne, vyzbieralo by sa o pol milióna libier viac. 

Posledným testovaným riešením bolo doručovať obálky z kvalitnejšieho papiera. Prečo? Odpoveďou je nákladná signalizácia a reciprocita. V skratke - ak druhej strane signalizujeme našu kvalitu, druhá strana má tendenciu zareagovať a opätovať naše správanie rovnako štedro. Ak preto ľuďom doručíme obálky z kriedového papiera a signalizujeme im, že sme do nich investovali, na oplátku by mali prispieť vyšším finančným darom. 
A tak sa aj stalo.

Nezvýšil sa síce celkový počet darov, zvýšil sa však počet darov nad 100 libier, čo opäť viedlo k zvýšeniu vyzbieraných peňazí o 10 %.

Takže – logické riešenie, ktoré dáva zmysel, znížilo počet darov o polovicu, zatiaľ čo riešenia postavené na ľudskej iracionalite množstvo vyzbieraných peňazí naopak zvýšili. Celkom dobrý argument v prospech behaviorálnej ekonómie, nemyslíte?

 

Kreatívna reklama

Reklamné kampane si neraz vyžadujú značnú dávku kreativity. Kombinácia behaviorálnej ekonómie a kreativity pritom predstavuje ideálne duo. Presne to sa podarilo finančnej spoločnosti v Južnej Afrike. Tá požiadala behaviorálnych expertov o pomoc so svojou reklamnou kampaňou, v ktorej ponúkala svojim zákazníkom pôžičky so zvýhodnenými úrokmi. Kampaň pritom bola časovo obmedzená.

Výskumníci sa rozhodli otestovať niekoľko intervencií - jednou z nich bola práca s obmedzenosťou ponuky. Budú zákazníci na ponuku reagovať inak, keď na jej využitie dostanú 2, 4, alebo 6 týždňov? Vychádzali pritom z predpokladu, že dlhší čas na rozmyslenie umožní zákazníkovi zriadenie pôžičky vtedy, keď mu to najviac vyhovuje. Môže však viesť aj k prokrastinácii. Preto otestovali všetky 3 možnosti.

Keďže bola hlavným reklamným kanálom e-mailová komunikácia, zamerali sa aj na obsah e-mailu. Oproti pôvodnej verzii testovali napríklad e-maily s fotografiou rôznych modeliek a modelov, čím chceli zapôsobiť na základné ľudské potreby (všimli ste si, že na obálkach väčšiny časopisov je atraktívna modelka?).

Okrem toho skúsili dať do e-mailu príklad splátky. Chceli tak ukázať potenciálnym zákazníkom, na koľko mesiacov by si ju mohli rozložiť a akú sumu by v rôznych prípadoch mesačne splácali. Šikovne tak využili efekt vlastníctva - ak si predstavíme, že už niečo vlastníme, alebo využívame, nechceme o tú predstavu prísť. 

Výskumníci tiež skúsili do e-mailu pridať príklady využitia pôžičky (čím sa opäť pohrávali s efektom vlastníctva), porovnanie výšky úroku s konkurenciou, aby jasne poukázali na výhodnosť ponuky, či dokonca súťaž o mobilný telefón, do ktorej boli zákazníci zapojení, pokiaľ požiadali o pôžičku. 

Ukázalo sa, že predĺženie ponuky o 2 týždne zvýšilo úspešnosť kampane o 35 %. 

Ako efektívne sa ukázalo byť aj uvedenie príkladu pôžičky s vypočítanou mesačnou splátkou a dobou splácania. Avšak, len u mužov. 

Ako myslíte, že fungovala fotografia modela/modelky? Táto intervencia sa skutočne ukázala byť efektívna. Avšak, opäť iba u mužov.

Každá z týchto intervencií priniesla zvýšenie počtu zriadených pôžičiek porovnateľnú so znížením úrokovej sadzby o 2 %.


Tlačidlo hodné 300 miliónov

Nie každé využitie behaviorálnej ekonómie si vyžaduje zapojenie celého tímu kreatívcov. Niekedy je riešenie jednoduché, lenmusíte brnknúť na správnu strunu. A ktorá je tá správna, to vám ukáže behaviorálna diagnóza.

Prenesme sa do prostredia online nakupovania. Jedna z najdôležitejších vecí, ktoré musí online predajca pochopiť je, že nákup musí byť pre zákazníka čo najjednoduchší. Každý klik, ktorý musí zákazník spraviť navyše, môže predajcu stáť pekný balík. 

Týmto vám predstavujeme koncept trenia. Podľa tohto princípu samotná motivácia nakúpiť nemusí zákazníkovi stačiť na to, aby skutočne nakúpil. Ak totiž žiaducemu správaniu dáme do cesty čo i len malé prekážky (zvýšime trenie), môžme správaniu zabrániť. Z jednoduchého šprintu tak spravíme beh cez prekážky.

Presne to bol prípad nemenovaného e-shopu. Predstavte si, že si na jeho stránke vyberiete produkt, vložíte ho do košíka a následne chcete nákup zaplatiť. Vtedy na vás vyskočí nečakaná prekážka – okno, ktoré od vás požaduje, aby ste sa ešte pred platbou prihlásili alebo sa zaregistrovali na ich stránke. 

Z pohľadu predajcu sa to môže zdať ako dobrý nápad. Umožníte tým zákazníkovi, aby bol jeho nákup nabudúce rýchlejší, aby tam mal zapamätané fakturačné a platobné údaje a podobne. Z pohľadu zákazníka však ide o prekážku. Je to krok navyše. A tak sa dialo nasledovné.

Zákazníci, ktorí boli na stránke prvýkrát, veľmi nechceli zadávať svoje osobné údaje. Tí, ktorí si neboli istí, či už na stránke predtým boli, sa snažili niekoľkokrát neúspešne prihlásiť, čo v nich vyvolávalo frustráciu. Pri analýze dát sa zistilo, že väčšina vracajúcich sa zákazníkov malo vytvorených niekoľko účtov, a že v e-shope pribúdalo denne 160 000 klikov na tlačidlo „Zabudol som heslo“. 75 % z nich svoj nákup nikdy nedokončilo.

Riešenie bolo v tomto prípade jednoduché. Stačilo znížiť trenie. Znížiť počet krokov, ktoré musí zákazník na ceste k nákupu urobiť. Tlačidlo „Registrácia“ nahradili tlačidlom „Pokračovať bez registrácie“. 

Toto jednoduché riešenie malo za následok zvýšenie konverzií o 45 %.

V preklade na doláre, táto zmena priniesla prvý mesiac o 15 miliónov dolárov viac. Za prvý rok táto zmena zvýšila zárobok o 300 miliónov dolárov. Nie zlé len za jednoduché odstránenie trenia.

Behaviorálna ekonómia môže byť mocným nástrojom, ak ju viete správne uchopiť. Či už sa jedná o online, či offline prostredie, o zákazníkov, alebo o zamestnancov. Ak chceme zmeniť akékoľvek správanie, najrozumnejšie je obrátiť sa na vedu o ľudskom správaní. A to je zároveň jediné miesto v tomto článku, kde odporúčame staviť na racionalitu. 

Chceli by ste si prečítať o ďalších príkladoch nielen z online prostredia? V tom prípade odporúčame prečítať si o našich projektoch: 

Verzia vášho prehliadača nie je aktuálna

Pre správne zobrazovanie našich stránok aktualizujte váš prehliadač. Aktualizovať prehliadač

×